目标顾客的选择与开发1目目的的与与要要求求通通过过学学习习，，应应掌掌握握市市场场细细分分的的基基础础和和方方法法；；了了解解如如何何选选择择目目标标市市场场；；描描述述识识别别潜潜在在顾顾客客的的过过程程；；说说明明顾顾客客价价值值评评估估的的作作用用；；了了解解如如何何开开发发潜潜在在顾顾客客。。重重点点与与难难点点识识别别潜潜在在顾顾客客及及顾顾客客价价值值评评估估。。2一一、、锁锁定定客客户户的的有有效效步步骤骤调查整细分个市场市场挑选分析市场市场再次审研究竞视目标争态势市场寻找客户将目标市的需求点场排序3二二、、目目标标顾顾客客分分类类现实顾客潜在1顾客新的潜在顾客2目标顾客534流失的顾客新顾客4三三、、目目标标顾顾客客的的寻寻找找方方法法寻找顾客广告寻找法普遍寻找法资料查阅委托助手介绍寻寻找法交易会寻找法找法寻找法咨询寻顾客资料企业活动找法整理法寻找法5明确市场定位四四、、典典型型案案例例膜片、麦丰选择目标顾客涉水、涉油、气动顾客价值评估液压马达超高压油封区别对待60-350，41500不同类型的顾客个/年利润值、采购量、规格种类、要求程度等6五五、、注注意意事事项项11（（一一））选选择择目目标标顾顾客客仔仔细细地地挑挑选选并并服服务务于于特特定定的的顾顾客客是是企企业业成成功功的的基基础础，，不不加加选选择择地地吸吸引引各各种种顾顾客客只只会会损损害害企企业业的的利利益益。。需需要要反反省省的的几几个个问问题题：：我我的的顾顾客客是是谁谁？？目目标标顾顾客客是是否否有有意意与与本本企企业业保保持持密密切切的的关关系系？？本本企企业业需需要要与与所所有有顾顾客客都都保保持持密密切切的的关关系系吗吗？？7五五、、注注意意事事项项22（（二二））识识别别最最有有价价值值的的顾顾客客优优秀秀顾顾客客带带来来大大价价值值，，一一般般顾顾客客带带来来小小价价值值，，劣劣质质顾顾客客带带来来负负价价值值。。诸诸多多企企业业的的营营销销成成本本并并没没有有花花在在带带来来价价值值的的顾顾客客身身上上，，而而花花在在了了不不产产生生价价值值或或产产生生负负价价值值的的顾顾客客身身上上。。8800//2200法法则则不不是是精精确确的的关关系系，，而而是是方方便便的的比比喻喻、、典典型型的的模模式式。。8五五、、注注意意事事项项33（（三三））识识别别最最有有价价值值的的顾顾客客识识别别最最好好价价值值潜潜在在顾顾客客的的一一个个最最直直接接的的方方法法是是：：对对最最大大盈盈利利产产品品的的资资料料和和这这种种产产品品的的市市场场细细分分加加以以比比较较。。找找出出最最差差顾顾客客并并将将其其抛抛弃弃，，乃乃是是提提升升高高品品质质服服务务的的关关键键。。————迈迈克克尔尔··施施瑞瑞吉吉9情情景景模模拟拟与与课课堂堂讨讨论论例例：：只只有有一一名名乘乘客客的的航航班班案案由由英英国国航航空空公公司司所所属属波波音音774477客客机机000088号号班班机机，，准准备备从从伦伦敦敦飞飞往往日日本本东东京京时时，，因因故故障障推推迟迟起起飞飞2200小小时时。。为为了了不不使使在在东东京京候候此此班班机机回回伦伦敦敦的的乘乘客客耽耽误误行行程程，，英英国国航航空空公公司司及及时时帮帮助助这这些些乘乘客客换换乘乘其其他他公公司司的的飞飞机机。。共共119900名名乘乘客客欣欣然然接接受受了了英英航航公公司司的的妥妥当当安安排排，，分分别别改改乘乘别别的的班班机机飞飞往往伦伦敦敦。。但但其其中中有有一一位位日日本本老老太太太太叫叫大大竹竹秀秀子子，，说说什什么么也也不不肯肯换换乘乘其其他他班班机机，，坚坚决决要要乘乘英英航航公公司司的的000088号号班班机机不不可可。。10情情景景模模拟拟与与讨讨论论((略略））情情景景模模拟拟与与角角色色扮扮演演要要求求：：分分为为44个个小小组组，，以以前前述述案案由由为为基基本本情情景景分分别别进进行行角角色色扮扮演演。。每每组组自自由由讨讨论论1100分分钟钟，，分分别别设设计计自自己己的的剧剧情情，，但但必必须须至至少少包包括括33个个角角色色：：大大竹竹秀秀子子（（乘乘客客））、、英英航航客客户户部部经经理理、、旁旁白白者者。。其其他他辅辅助助角角色色不不限限。。假假设设讲讲台台为为““东东京京成成田田国国际际机机场场英英航航客客服服中中心心””，，每每组组进进行行1100分分钟钟的的情情景景模模拟拟。。角角色色扮扮演演：：首首先先由由旁旁白白者者对对大大竹竹秀秀子子的的顾顾客客等等级级进进行行说说明明（（可可自自由由假假设设））；；然然后后其其他他角角色色模模拟拟英英航航处处置置这这一一顾顾客客危危机机的的具具体体情情形形。。实实时时讨讨论论与与互互动动。。11情情景景模模拟拟与与课课堂堂讨讨论论意意外外的的结结局局与与启启示示实实在在无无奈奈，，原原拟拟另另有有飞飞行行安安排排的的000088号号班班机机只只好好照照旧旧到到达达东东京京后后再再飞飞回回伦伦敦敦。。问问题题是是：：东东京京——伦伦敦敦，，航航程程达达1133000000公公里里，，可可是是英英国国航航空空公公司司的的000088号号班班机机上上只只载载着着一一名名旅旅客客，，这这就就是是大大竹竹秀秀子子。。她她一一人人独独享享该该机机的的335533个个飞飞机机座座席席以以及及66位位机机组组人人员员和和1155位位空空乘乘人人员员的的周周到到服服务务。。有有人人估估计计，，这这次次只只有有11名名乘乘客客的的国国际际航航班班使使英英国国航航空空公公司司至至少少损损失失约约1100万万美美元元。。从从表表面面上上来来看看，，的的确确是是个个不不小小的的损损失失。。可可是是，，从从深深一一层层来来理理解解，，它它却却是是一一个个无无法法估估价价的的收收获获。。正正是是由由于于英英国国航航空空公公司司一一切切为为顾顾客客服服务务的的行行为为，，在在世世界界各各国国往往来来的的顾顾客客心心目目中中换换取取了了一一个个用用金金钱钱也也难难以以买买到到的的良良好好公公司司形形象象。。12企企业业客客户户识识别别方方法法：：五五区区间间营营销销（（一一））五五区区间间营营销销实实施施步步骤骤拓拓展展读读物物：：艾艾略略特特••艾艾登登伯伯格格..《《44RR营营销销》》..企企业业管管理理出出版版社社，，22000033。。Ⅰ步骤：企Ⅱ步骤：企业客户识别业客户差别化Ⅳ步骤：企Ⅲ步骤：企业-业行为定制客户双向沟通1323/11/2514（（一一））企企业业客客户户识识别别基基本本准准备备工工作作：：首首先先，，需需要要收收集集和和整整理理客客户户信信息息资资料料。。其其次次，，把把企企业业的的客客户户按按照照一一年年内内他他们们在在该该企企业业上上支支出出经经费费的的多多少少的的顺顺序序来来排排列列。。最最后后，，把把他他们们平平均均分分成成55组组————即即55个个区区间间，，每每个个区区间间包包含含相相同同数数目目的的客客户户，，或或者者说说是是客客户户总总数数的的2200%%。。15（（一一））企企业业客客户户识识别别区区间间和和销销售售贡贡献献之之间间有有着着很很强强的的线线形形关关系系，，它它是是传传统统的的8800//2200法法则则的的变变异异。。最最高高区区间间QQ11包包含含了了创创造造最最高高营营业业额额的的客客户户，，很很明明显显，，他他们们是是企企业业最最重重要要的的顾顾客客群群。。其其次次的的是是QQ22，，包包含含了了第第二二高高营营业业额额的的客客户户，，依依次次类类推推到到QQ55（（很很少少向向企企业业寻寻求求服服务务的的客客户户））。。营业额（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-1：销售区间分类16（（一一））企企业业客客户户识识别别图图11--22中中加加入入的的趋趋势势线线代代表表区区间间和和营营业业额额的的关关系系。。营业额（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-2：销售区间平均营业额17（（一一））企企业业客客户户识识别别图图11--33中中，，虚虚线线代代表表五五个个区区间间对对利利润润的的贡贡献献。。QQ11对对利利润润的的贡贡献献要要远远远远高高于于底底线线，，而而QQ55使使你你赔赔钱钱。。利润（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-3：销售区间对利润的贡献18（（一一））企企业业客客户户识识别别图图11--44描描述述了了大大多多数数公公司司采采用用大大众众营营销销方方法法做做生生意意的的结结果果。。图图中中水水平平的的红红线线代代表表每每个个区区间间的的营营销销支支出出，，它它是是一一条条直直线线，，因因为为现现在在的的大大多多数数公公司司都都不不按按照照五五区区间间来来细细分分客客户户，，所所以以在在每每个个区区间间所所花花费费的的营营销销支支出出是是相相同同的的。。营销费用/利润（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-4：销售区间典型营销费用19（（一一））企企业业客客户户识识别别注注意意，，图图中中右右侧侧的的阴阴影影部部分分代代表表了了最最低低区区间间的的营营销销支支出出与与它它所所带带来来的的负负利利润润之之间间的的差差距距。。这这些些是是被被浪浪费费的的支支出出————不不产产生生利利润润的的营营销销成成本本和和企企业业的的净净损损失失。。营销费用/利润（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-4：销售区间典型营销费用20（（一一））企企业业客客户户识识别别图图11--55显显示示了了企企业业针针对对图图11--44中中的的营营销销浪浪费费所所应应采采取取的的应应对对策策略略。。此此处处，，浪浪费费的的营营销销费费用用被被移移到到（（左左上上方方的的阴阴影影））一一个个他他们们能能够够做做的的更更好好的的地地方方————QQ11和和QQ22。。现现在在，，营营销销费费用用将将用用于于最最佳佳客客户户，，将将吸吸引引、、保保留留并并使使营营业业额额最最大大化化，，而而不不是是被被扔扔在在最最差差客客户户那那儿儿。。营销费用/利润（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-5：销售区间重置的营销费用21（（一一））企企业业客客户户识识别别请请注注意意阴阴影影部部分分的的面面积积与与图图11--44中中的的阴阴影影面面积积几几乎乎相相同同。。五五区区间间营营销销没没有有提提高高营营销销预预算算，，但但它它却却把把相相同同的的钱钱重重新新分分配配，，以以获获得得最最大大利利润润。。营销费用/利润（RMB）+-Q1Q2Q3Q4Q5图1-5：销售区间重置的营销费用22（（二二））企企业业客客户户差差别别化化客户行为特征描述企业具体应用类别的对品牌忠诚者酬谢客户：免费让他们使用升级的Q1利益共同体，与合作者进行专有资策服务；给他们一个私人的、独有的识产投资和信息共享。别代码，使他们的服务速度加快以节Q2将整体解决方案交予合作者完成，捕获省时间；提供门道门服务。并能带来其他客户。和关注并改进与客户的每个接触点优先选择合作者的品牌，偶尔尝试保留其他品牌不要过分的区分对待Q1和Q2的最有价值客户之一，绝大部分顾客捕获计划，将二者共同视作企业的最有价份额给予合作者。和值客户。注意将Q2提升到Q1。保留23（（二二））企企业业客客户户差差别别化化续上表：客户行为特征描述企业具体应用类别的对策Q3最具成长潜力客户通过提供独特、有价值的服务成为Q4客户的候选品牌，引导其向Q2或Q1Q5理智、挑剔的客户，通常拥有2～3种转变。相对固定的候选品牌，对价格不大敏感。争取向其提供鼓励性的计划，但避免过多依赖商务手段来吸引客户，尽量向其展示服务的潜在价值。交易额较大，但利润有限。该类客户自动上门时可以接受，可是不必分配时间或精力去拉拢他们。忽视以委婉方式推掉那些太麻烦且利润不多的委托。偶尔交易，标的额小；价格敏感者；以以财务理由明确拒绝客户的委托需要定位而不是欲望定位；负值客户，向其促销几乎不存在利润。阻碍将该类客户推给竞争者（视有无价格优势另论）。24（（三三））““企企业业————客客户户””双双向向沟沟通通企企业业与与客客户户之之间间的的““双双边边依依赖赖””的的治治理理结结构构，，这这种种治治理理结结构构能能创创造造显显著著关关系系利利益益，，体体现现了了客客户户服服务务的的渗渗透透性性和和客客户户关关系系的的稳稳定定性性。。例例：：中中意意客户客户决策企业企业决策25（（四四））企企业业行行为为““定定制制””从从节节约约顾顾客客的的时时间间成成本本和和公公司司的的货货币币成成本本出出发发，，可可以以考考虑虑先先将将定定制制的的服服务务流流程程标标准准化化；；根根据据““顾顾客客数数据据库库””的的详详细细信信息息可可以以采采取取针针对对性性的的意意见见征征询询和和改改善善策策略略；；重重点点放放在在抱抱怨怨声声最最大大的的顾顾客客上上，，运运用用信信息息收收集集等等手手段段收收集集他他们们对对企企业业产产品品不不满满的的信信息息，，发发现现他他们们希希望望企企业业应应该该怎怎样样改改进进产产品品。。包装、送货和后勤、辅助服务、支付方式、预先授权、简化服务、服务方式2623/11/2527